Nespresso : au-delà du marketing

J’ai de gros problèmes avec le marketing trop appuyé, celui qui prend les gens pour des imbéciles ou tombe dans les clichés du style. Sur l’Internet, une bannière publicitaire qui m’interpelle d’un grossier « Click Here » fait fuir ma souris à toutes jambes. Mettez-moi devant un canal d’info-publicités en continu et vous serez témoin de ma transformation en espèce de monstre Hulk qui vilipende la bêtise humaine. Les agents immobiliers qui ne trouvent rien de mieux pour vendre une résidence que de lui accoler l’épithète « prestige » me laissent de glace. Chez moi le mot « expérience » n’a aucune résonnance positive lorsqu’associé à la consommation, comme dans l’expression douteuse « expérience de magasinage ».

Tout ça pour dire que, lorsque je me suis mis à considérer l’achat d’une machine à café, ai-je été peu impressionné par le marketing extrême déployé par Nespresso pour vendre sa marque.

Qu’est-ce que Nespresso? Il s’agit d’un système créé par la multinationale Nestlé pour la préparation simplifiée du café expresso, système basé sur des capsules de café prédosées. On glisse une de ces petites capsules en aluminium dans la machine, on presse un bouton et, hop!, quelques secondes plus tard, on obtient un café très correct, nappé d’une généreuse crema. Jusque là, pas de problème. Par contre, une visite sur le site web de Nespresso pourrait s’avérer suffisante pour que je raye illico cette marque de ma liste d’achats éventuels. Pourquoi donc? Eh, bien parce que les employés zélés du département de marketing de Nespresso ont choisi un positionnement de produit de grand luxe, du genre Rolls Royce, hôtel boutique et Armani. Ainsi nous invitent-ils à « vivre l’expérience unique d’un café d’exception », à goûter aux « grands crus » de café, etc. Pas capable.

Il a donc fallu que je reçoive une machine Nespresso en cadeau pour que j’adopte ce système. Et je vous assure, nonobstant le marketing insupportable, cela s’avère pour moi la machine à café idéale. En effet, le système Nespresso possède cette caractéristique extrêmement intéressante: il permet de réaliser un café expresso de façon simple, propre et rapide. Comme je suis d’un naturel paresseux lorsqu’il s’agit du café, n’étant pas exactement excité à l’idée de devoir moudre le café, en répandre un peu partout sur le comptoir et le plancher de la cuisine, opérer la machine à café et tout nettoyer par la suite. Le samedi matin, je préfère utiliser ce temps précieux à m’adonner à la lecture du journal… en sirotant un bon café justement. Me voilà donc le propriétaire heureux d’une machine Essenza C100 automatique, qui est très compacte et prend peu d’espace sur le comptoir de la cuisine. Et, au risque de me répéter, son fonctionnement est hyper-simple.

Nespresso Essenza C100 (image tirée du guide d’utilisation, © Nespresso)

L’astuce commerciale de Nestlé est dans la dépendance aux capsules : une machine Nespresso ne fonctionne qu’avec des capsules Nespresso (1). La machine elle-même coûte de 200$ à 600$, selon le modèle. Les capsules, elles, coûtent 63¢ chacune (les capsules dites « Pure origine » sont à 68¢). Ce n’est pas beaucoup pour un café, mais c’est assurément beaucoup plus cher à la longue que d’acheter du café en grain au supermarché. Aussi, les écolos se scandaliseront que ces capsules soient fabriquées en Suisse, qu’elles soient faites d’aluminium et qu’elles soient par définition jetables. J’avoue que l’argument écolo ne m’émeut que très modérément. Les plus maniaques pourront s’amuser à vider les capsules usagées et à les mettre au recyclage (2). Ces capsules peuvent être commandées par Internet ou par téléphone et sont acheminées par la poste. Nespresso a également un point de service au centre-ville de Montréal, la Boutique Nespresso, où on peut se procurer machines et capsules.

Capsule Nespresso (image tirée du site Nespresso © Nespresso)

16 différentes capsules sont proposées:

• 10 pour café court régulier.
• 3 pour café allongé régulier.
• 2 pour café court décaféiné.
• 1 pour café allongé décaféiné.

Le café Nespresso est-il équitable? Le site web de Nespresso explique que l’entreprise a développé son propre programme « Nespresso AAA Sustainable QualityTM » en collaboration avec l’organisation Rainforest Alliance, programme qui vise à assurer le respect de l’environnement et des conditions avantageuses pour les cultivateurs. Nespresso a carrément tout un micro-site pour chanter ses vertus écologiques. Des champions du marketing, vous dis-je!

Tous les paramètres (dosage du café, température et pression de l’eau,  etc.) étant contrôlés, pour une capsule donnée, la machine reproduira toujours le même café. Les machines automatiques comportent simplement deux boutons, un pour le café court et un pour le café long. La machine produit un café odoriférant, couvert d’une crema très dense et généreuse, même en version allongée (la crema est alors un peu plus légère). Le café est bien concentré et goûteux. Probablement comparable à ce que monsieur et madame tout le monde réussissent à tirer d’une machine à expresso traditionnelle de bonne qualité.

Est-ce que Nespresso produit le meilleur café de l’univers visible et invisible? Bien sûr que non. Il ne faut pas croire ce que racontent les brochures sur papier glacé. Disons que si vous êtes un aficionado du café, que vous vous prenez pour un barista ou êtes du genre à déceler dans votre café des notes florales, Nespresso n’est pas pour vous. Idem si vous êtes un grand consommateur de café et visez l’économie à long terme, ou alors êtes un écologiste intégriste. Sinon, pour ma part, c’est un peu comme avoir une distributrice à expresso dans ma cuisine. J’en profite tous les jours et j’avoue trouver cela particulièrement jouissif lorsque nous avons des invités à la maison : il est maintenant possible de leur servir un bon café sans y passer une partie de la soirée.

Bon débarras, café filtre!

Notes : 

1. En France, un ancien cadre de Nespresso a annoncé le lancement de capsules compatibles, lesquelles seront distribuées par de grandes surfaces. Il semble que ces capsules  contourneraient les nombreux brevets (1 700 selon Nespresso) protégeant le concept. Cette concurrence nouvelle devrait tirer les prix des capsules vers le bas dans les prochaines années. Voir cet article de TF1 pour plus de détails.
2. Notons en passant que Nespresso a développé en Europe un réseau de collecte des capsules usagées pour fins de recyclage.